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| 上海星期三->特稿 |
| 购物返券馅饼？陷阱？ |
| 2007-01-26
作者：郁蕊芬;张正 |
元旦春节，必是一轮促销季。从本月下旬开始的一个月里，各大商厦都将加入打折促销的阵营。“买200返40”“买300返180”“买300送100”“买500送200”……
“血拼”换来的抵扣券究竟是馅饼还是陷阱？为什么媒体会发出“商场打折是不是商业欺诈”的质疑？看似毫无“原则”的让利，是否真像业内人士所说，是商场精心策划的结果？
郁蕊芬 张正/文 杨建勇/图
“大部分女人可以抗拒动辄上万的洋装，可如果能够‘满百返百’，那再怎么也要买下来，因为‘便宜’了整整一半。如果‘满百返百’只在某某期限内有效，那更得奔跑着去买回来，因为‘便宜’很快就会变回‘不便宜’。”
上周末，吴女士在南京路“大扫荡”。因为没夯住“满200送60”的诱惑，她买了一件588元的外套，得了两张面值60元的购物券。为了花掉这些券，她在商厦女装部来回逛了3圈，试了七八件衣服，就是没有特别中意的，最后勉强要了一条298元的裙子，贴了178元现金。
吴女士一回家，就急着向丈夫炫耀“战利品”，“喏，满200送60，等于打了七折。”丈夫是财务出身，默算片刻，就抢白起她来:“其实是八六折。你自己算，两样东西都按原价买是886，你实际花了766，省了120，所以是八六折！”
丈夫把计算器敲得啪啪响:像这样活动，最划算的是先买200元的东西，再用送的60元券买等价的商品，用200元买了260元的东西，等于打了7.7折；最不划算的，是先买了399元的商品，再用60元券去买258元的商品，一共掏出去598元才买了657元的东西，充其量打了9.1折。
同样是轧账，作为购物返券规则的制定者，某商场主管更懂得算计:“‘满100返50券’，你以为是打对折呢？其实是花100元买150元的东西，是6.7折。更刺激的‘满100返60’，其实也不过是打6.3折。‘满100返100’总是对折了吧，但你能找到多少恰好卖100元、200元的东西？还是要往里贴现金的。”
商场每次推出返券活动，都是这位主管最忙的时候，因为“要和各品牌洽谈活动期间价格损失承担的问题。”“部分好卖的、当季的商品要么被放进了仓库，要么不参加活动。过季的、积压的库存都趁这个机会拿出来销售，一般能销出5成以上。”
拿库存货撑门面，不怕损害商场形象吗？
“返券期间，损失的是品牌。商场把压力转嫁给品牌，对它们自然不能太苛刻。尤其是小品牌，一旦参加活动，就面临着亏本的危险。他们要先抬价再打折，我们也只能放他们一马。你自己去商场看看，有些小品牌的衣服卖得比大品牌还贵，大品牌都打3折、5折了，他们还咬紧6.5折不松口。为什么呀？他们赔不起。”
让利是精心策划的结果
杭州银泰百货最近一次购物返券，日营业额一举突破8000多万元，差不多是平时单月的营业额；每次搞周年庆，其利润总和几乎就是全年利润的1/13。“其中销售最好的一天，营业额居然突破1亿元，达到全年利润的1/10。”
消费者还在寻思如何省下100大洋，商家的利润却在以千百万计，怪不得无锡某媒体会发出如此质疑:商场打折是不是商业欺诈？
这一说法，遭到了上海启悦商场经营管理有限公司总经理符然克的否认。他坚持，多数商场仅是把购物返券当作清仓、回笼资金的手段。
“举个例子吧，卖200元的衣服，成本其实是50元。可为了回收资金，即使低于50元，品牌商也肯卖。”看似不可思议，实则含有更深层次的利益驱动。“只要这件衣服卖不出，资金就停留在账本上。赚钱不一定要赚这件衣服的钱，让资金的运转频率加快，就能让50元变成100元、200元甚至更多。”在消费者看来，似乎毫无“原则”的让利活动，其实是商场精心策划的结果。“都算好了整个年度的成本和受益，才会制定出这一季的打折方案，所以不能单纯从一时一事来看。”
商场靠购物返券日进斗金，其周边停车场、饭店、专卖店、乃至银行、取款机也能从中分得一杯羹。
仍以“银泰”为例。在日营业额突破8000万元的当日，附近一处拥有200个车位的地下车库的营业额是12000元；周围几家饭店的营业额也是平常的5倍，若干专卖店的营业额则相当于平常的10倍。因为在商场8000万营业额中，有3000万元是刷卡消费，因此，“银联”也能从中获取30万元的服务费用。
欧洲打折季也在变质
有网友谈到购物返券对消费者的诱惑时，如是形容道:“大部分女人可以抗拒动辄上万的洋装，可如果能够‘满百返百’，那再怎么也要买下来，因为‘便宜’了整整一半。如果‘满百返百’只在某某期限内有效，那更得奔跑着去买回来，因为‘便宜’很快就会变回‘不便宜’。”
以上文字，既是对盲目消费的嘲讽，也是商场折扣游戏的真实写照。事实上，类似折扣游戏并不仅存于上海，远在欧洲的英法等国也同样盛行，而且还慢慢演变成了一种独特的“文化”。
整个欧洲大陆，新年打折都是由政府专门规定的。在打折季的最初，几乎所有的时尚服装品牌都会对折出售当季的产品，就连最为优雅的法国女人也难以低档这种诱惑。
“一向慵懒的她们，会在这些天里早早起床，甚至还能毫无怨言地排上漫长的队伍。”旅居巴黎的Susan如此形容，“街上的法国女子明显比平时多了，几乎人人手里提着大大小小的购物袋；商店里更是人满为患，结帐柜台前排起了长长的队伍……所有的人都在狂抢，衣服掉了一地也没人去捡。还有些法国女孩甚至干脆脱下平日里的高跟鞋，就是为了施展一番手脚。”
但是，如果没有特定的目标，并且有着足够耐心的话，就不必挤在这些疯狂的人群里去抢购，而是多等上几天。因为在欧洲，打折季有一个共同的“秘密”:越往后，商品的价格也就越来越便宜。
“到最后，几个欧元一件衣服，十几欧元一双皮鞋，简直就像白拣一样！”在欧洲生活过很多年的杨先生描述自己的感受。不过“天上不会掉馅饼”，随着时间的往后，打折商品的种类也随之越来越少。“越往后挑到好东西越不容易，所以才会打折。你以为店家都是傻子啊，他们精明着呢！”
在德国呆了近十年的崔先生告诉记者另一个“秘密”:这些年，欧洲国家的打折季也变得有些名不副实了。“以前这种打折还有点吸引力，现在越来越小了。”他说:“以前德国就规定只有新年前后这段时间有大的折扣，其他时间不允许。最近几年经济不好，开始允许自由打折，所以那段时间显得不怎么吸引人了，因为打折的诱惑已经和平时差距不大了。”
采访中，无论是Susan还是崔先生都对国内购物返券的促销形式表示不满:如果商家有足够的诚意回馈消费者，还有什么比货真价实的打折更直接、更有效的？?
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