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| 上海购物节距离“天堂”有多远？ |
| 2007-09-25
作者：金贝禧 |
国庆长假期间，历时一个多月的首届上海购物节将迎来高潮。
市经委副主任张新生曾表示:希望在2010年上海世博会到来之际，让上海初步呈现“购物天堂”的样子。而眼前的购物节将是上海向“天堂”挺进的重要一步。如何通过三大主线、四大板块、七项主题、八条专线，近三百项活动以及一万家企业的参与，让初生的上海购物节迅速赶上香港、东京、巴黎、迪拜等地购物节水平，这是隐藏在时尚消费背后的一大命题。
本报记者金贝禧/文
2007上海购物节于9月16日至10月8日举行，分世界风、中华情、上海韵三大主线，品味、时尚、休闲、体验四大板块，囊括近300项主题活动，体现“体验都市魅力，就从购物开始”的主题。
优势不以打折体现
提及“购物游”，众人先想到的往往是巴黎、东京、香港、迪拜……现在自家门口办起了购物节，许多年轻人摩拳擦掌、热火朝天地制定起“个性化”购物地图，准备好好淘一把“便宜货”。
平时酷爱逛街的胡小姐，从新闻中获知，“百联集团”将在其下属的东方商厦、第一八佰伴、永安百货以及正大广场等20多家商店同时展开“购物节”的促销活动。她乐颠颠跑去捧场，却发现商家推出的折扣并不如她想象中那般低。
“上海许多大商场经常打折，而且一打就是全场2折起、3折起、要么买100送100。原以为举办购物节，价格一定比平常更便宜。可看来看去，我喜欢的牌子，最低的也只有5折，还有些品牌居然一点折扣也没有。”
胡小姐不死心地向营业员打听:“不是购物节吗？怎么不打折呢？”对方回答:“我们的打折季是海外总部统一调控的，现在秋装新品刚上市，肯定不可能打折！”
“如果不打折，如何体现购物节的价格优势？”记者将胡小姐的疑问转达给卢湾区经济委员会副主任、卢湾区旅游事业管理局副局长刘以静。卢湾区此次承办了购物节闭幕式。她答复记者:“价廉物美是每个消费者追求的终极目标，但真要让本地众多品牌和企业，将上海购物节纳入全年打折计划内，还需要一定时间。”
“就拿淮海路商业街来说，既有国企店铺、民营企业，也有外企、跨国企业的专柜、专卖店。每家企业都有自己的运作模式，对上海购物节这样一个新生事物的反应也会有所不同。”
有些外企就不愿意参与上海的打折季或者购物节活动，因为他们的营销策略自成一体，全球一致，其中几家只在每年1月、7月打折，坚持了许多年，已经成为惯例。还有一些民营企业的营销策略就是走低价路线，一年四季都在打折、让利。不同企业有不同的做法，要让他们为购物节作出适当的调整，需要一个从认知到行动的过程。
“现在，各个区的经委和旅游局都在积极地推广购物节的概念。比如‘淮海路时尚月’，集聚了上海旅游节开幕式、上海购物节闭幕式和时尚月22项节庆活动，全方位展示了百年淮海路时尚地标的魅力。”刘以静说道。
动态商业吸引消费
上海购物节的优势又会体现在哪里？
“上海购物节长期利好，今年是第一年做，肯定存在这样那样的不足，但这个要坚持做，年年做，打造自己的购物节品牌，打造自己的购物天堂，同时也是为迎接世博会作准备，到那时候，有7000万人来上海，世博会将是最大的购物节。”上海市副市长胡延照如是说。
由坚持直至成功的过程并不轻松。市经委副主任张新生分析道:“我们首先要做的，是让上海的商业‘层级’更加明晰:市中心有市与区的地标式商圈和特色商街，居民区有社区商业中心和邻里中心，郊区有新城商圈和中心镇商街或社区商业中心。在世博会召开以前，上海将形成20个现代服务业聚集区。这个层级理顺了，上海商业的布局就会很有厚度。”
商圈的发展是一个动态的过程。现在，南京路商圈、徐家汇商圈、淮海路商圈等的定位已经渐渐有了层级区分，随着上海商业的发展，这样的区别会越来越明显。
综观全球，东京、伦敦、巴黎、香港、迪拜，都是消费者心目中的“购物天堂”。而打造“购物天堂”，归根到底就是一个“如何吸引消费”的问题。
商业是循环往复的东西，是一个动态的过程。吸引消费、购物，不是单靠某类商品、某个商店，某条商业街就能占据山头、扯起大旗来的，还需要娱乐、交通、餐饮、住宿、文化等多方面的配合。所以，上海购物节创办之初，就力推“集购物、旅游、观光、美食、娱乐于一身”综合特色。以其中的“淮海路时尚月”为例，囊括了国际食品周、德国周、上海中日文化旅游交流周、玫瑰婚典等22项节庆活动。
消费也需重视“包装”
“上海购物节的产生是必然的。作为国际大都市，上海没有理由不办自己的购物节？”市民王先生的话说出了一部分人的心声。
但也有不少人对此持保留意见，比如市民朱小姐就告诉记者:“上海可以说是大陆最适合办购物节的城市，但综观世界，各大购物节都有自己的特色。香港的低廉价格，东京的本土品牌很强势，巴黎打的是时尚之都的牌子，意大利的手工业够纯正，迪拜是全球贸易市集……”
怀着对上海购物节的无限憧憬，朱小姐登陆了上海购物节的官方网站。“看到很多条条框框，内容可说是面面俱到。但‘千面女郎’有时候还不如一些‘特色女郎’更容易给人留下印象。”问题由此而生:上海购物节的特色在哪里？它针对的是本地市民，还是外来游客？
带着问题，记者采访了上海市旅游事业管理委员会综合业务处副处长杨兢。
“从世界各大购物节的情况来看，针对的消费人群主要分为三大类，一类是本地市民，另一类是国内其他城市居民，第三类是境外游客。”对前两类人来说，上海购物节现有的优势是地理位置，不必申办签证或港澳通行证，也不必在交通工具上花费太多时间。
对境外游客来说，上海比香港更能代表中国的形象。他们来上海，不是来买LV、Chanel 或华仑天奴的，茶叶、瓷器、中药、丝绸对他们具有无可比拟的吸引力。更何况，上海并不缺乏“老字号”和上海特色名牌，比如“大白兔奶糖”、“申丰巧克力”、“新长发糖炒栗子”、“老凤祥金饰”……只不过，国有名牌经历了由计划经济向市场经济的转型，直到近几年，才逐步把形象营销纳入发展计划中。
在此前的采访中，刘以静曾向记者提到特意为日本消费者开辟的女性团:周五由日本出发，飞抵上海后，到长乐路旗袍店里量体裁衣；双休日，四处购物游玩，周日晚带着“战利品”高高兴兴打道回府。“这条旅游线路如今在日本很受欢迎。”
当然，上海购物仍有软肋。刘以静很早就发现了“旅游纪念品开发不足，尤其是对纪念品包装重视不足”的问题。
“你留意过没有，在上海，买一包五香豆，就只是一包豆，买一袋大白兔奶糖，就只有一包糖，包装是简简单单的塑料袋或纸袋。目前，在食品中注重包装的只有月饼。说到买衣服，有时是很大一个塑料袋装一件衣服，空空落落，有时是一个很小的袋子塞进好几件衣服，挤进挤出，消费的愉悦感、满足感因此大打折扣。在售后包装这方面，‘伊势丹’百货算是做得比较好的。”
刘以静感叹道:在眼球经济、感观营销盛行的今天，如何“包装”我们的消费行为，应该获得更多的重视。
向香港购物节学习
本地某知名百货公司市场部经理向记者透露:“上海购物节跟香港购物节不同，香港购物节是利用每年旅游淡季举办购物节，填补旅游淡季的经济空缺。而上海购物节却在9——10月份举行，这个季节本身就是购物旺季，一旦商业布局和经营结构调整，购物节无疑能为旺季市场锦上添花。”
抛开举办时间的差异，“老资格”的香港旅游局有许多地方可供上海方面借鉴。正如副市长胡延照所说:上海要向香港学习。
香港旅游发展局驻沪办事处工作人员告诉记者，两地购物节最大的差异体现在价格上:香港购物节有成熟的价格体系和免税机制，而且，香港旅游发展局每年还会给予推出优惠活动的商家补贴，总额可达千万港元。比如，超过200家餐馆以10港元优惠价提供美食；30多间酒店为住客奉送特别小礼物。
香港也因为购物节受惠。亚洲金融危机之后，当地经济发展有很大一部分是靠旅游业推动的——先是旅游业带动周边的酒店业、交通业、餐饮业以及零售业，这些产业又带动了其他另一些产业的发展，比如房地产业、工业和对外贸易。一轮带动一轮，包括港人就业问题在内的民生问题也被一一解决了。
这些年，香港购物天堂的优势也在渐渐消失。
据《大公报》报道，人民币升值有利出境游市场，但目前，香港作为内地主要出境游目的地，市场份额却在逐年减少，价格也呈现下降趋势。业内人士分析，随着内地经济的发展以及物质的富裕，香港作为“购物天堂”的优势已经大不如前。加上香港团队游一直存在强制购物的情况，势必流失一部分客源。
这种趋势，在人民币升值后更为明显。暨南大学旅游研究所副所长梁明珠指出，目前香港旅游市场确实存在一些问题，随着中国其他城市旅游业的发展，以及境外购物线路的分流，缺乏深度的香港旅游，其优势在逐渐消失，由此可见，未来旅游发展的重新定位日渐迫切。这从另一方面来看，也为上海购物节产生和推出制造了一定的必然性。
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